13/04/2020

A era da experiência e do envolvimento com o consumidor

Por wcalazans

Sumário

Uma mudança dramática nas expectativas do consumidor, rápidos avanços tecnológicos e estratégias digitais inovadoras levaram ao atual estado de fidelidade do cliente. E embora a arte de estabelecer e construir a lealdade do cliente esteja mudando, talvez nunca tenha havido um momento melhor para criar e focar em uma experiência mais personalizada e individual que impulsiona a lealdade real do que existe hoje.

Gráfico: Evolução das marcas na era do cliente.

Por muitas décadas, empresas contam com programas de fidelidade para oferecer incentivos para que o consumidor permaneça comprometido com sua marca. No entanto, muitos desses programas estão se tornando cada vez menos propulsores da lealdade do cliente a longo prazo – especialmente quando comparados a uma estratégia de marketing que foca na experiência e no envolvimento do cliente.

A tecnologia está mudando radicalmente a maneira como os consumidores interagem com negócios, fazem compras e consomem. Se sua empresa não está focada nessa transformação e ainda depende muito de programas de fidelidade e recompensas para garantir mais negócios, você pode estar correndo o risco de perder clientes e oportunidades valiosas para gerar lealdade a longo prazo.

Por que os programas de fidelidade perderam sua eficácia

Promover a lealdade do cliente sempre deve ser uma meta fundamental da empresa. No entanto, as ferramentas tradicionais de programa de fidelização de clientes, como cartões de associado e recompensas por fidelidade, não são mais capazes de gerar o compromisso com a marca, como faziam antes.

Os consumidores estão cada vez mais focados em uma experiência consistente, simples, otimizada e com eles em mente. As empresas que esperam ganhar a atenção desses consumidores precisam se adaptar e se reinventar, ao invés de tentar fabricar lealdade por meio de um cartão ou programa de associado. Agora, mais do que nunca, a lealdade deve ser vista através da lente da experiência do cliente e do envolvimento da marca oferecida pela sua organização.

Como observa a Harvard Business Review em um artigo recente, a psicologia dos consumidores não se baseia primariamente na escolha racional, mas no que eles chamam de “fluência de processamento“. Em termos simples, a preferência dos clientes é escolher a opção mais fácil e que funcione. Se o sabão para lavar roupas da Tide já tiver limpado suas roupas antes, o cliente estará inclinado a voltar a comprar o Tide novamente e novamente. Obviamente, conquistar novos clientes ainda exige oferecer uma boa proposta de valor, mas gerar lealdade a longo prazo envolve menos apelar continuamente à consideração deles e mais a tornar a escolha familiar mais fácil.

Em termos práticos, o que isso significa? A lealdade do cliente tornou-se o subproduto natural de uma experiência focada em incentivar o engajamento repetido da marca. As empresas que tomam medidas para simplificar o caminho para a compra e se concentram em facilitar as conversas sociais de amigos e influenciadores têm maior probabilidade de estabelecer um relacionamento melhor e mais duradouro com os clientes. Isso por si só pode promover a lealdade no mercado de consumo de hoje muito mais do que um programa que visa influenciar a decisão de compra por meio de um programa de lealdade genérico.

Empresas que construíram lealdade sem um programa

Compreender o que significa melhorar a experiência do cliente e promover o engajamento pode ser um desafio, e dar uma olhada no que algumas das principais empresas de hoje fizeram pode ajudar a simplificar isso.

A Amazon é um dos melhores exemplos de hoje de uma empresa que conseguiu gerar enormes quantidades de fidelidade do cliente sem utilizar um programa tradicional de fidelidade. A gigante do comércio eletrônico alcançou esses resultados buscando consistentemente tornar sua experiência de compra mais fácil do que a de seus concorrentes. Por exemplo, oferecendo uma grande variedade de produtos e fornecendo remessas e devoluções gratuitas e rápidas por meio de seu programa Amazon Prime, a Amazon removeu muitas das barreiras que tradicionalmente tornam as compras pela Internet menos convenientes do que as compras em lojas físicas.

De maneira semelhante, o Uber aproveitou as vantagens dos táxis tradicionais e os combinou com uma experiência fácil e envolvente por meio do smartphone do consumidor. A simplicidade de pedir e pagar por uma viagem pelo Uber permitiu que o serviço gerasse uma enorme base de clientes que naturalmente se inclinaria a procurá-los primeiro quando precisarem de serviço de carro com chofer. O serviço é consistente, simples e otimizado com o consumidor em mente. O Uber removeu vários dos elementos do serviço de táxi que os consumidores consideraram menos atraentes; como não saber quando o carro chegaria, como lidar com a gorjeta e outras necessidades do passageiro, para conquistar uma enorme fatia de mercado e mudar a indústria.

Como melhorar a experiência do cliente e promover o envolvimento

Dado o papel crítico que a experiência e o envolvimento do consumidor desempenham no aumento da lealdade do cliente, tomar medidas para melhorar seus negócios nessas áreas é essencial para conquistar clientes recorrentes e de longo prazo. Sem surpresa, as inovações tecnológicas estão na vanguarda da melhoria da experiência e do envolvimento do cliente para muitas empresas, desde marketing cognitivo até mídias sociais, aprendizado de máquina e inteligência artificial, Internet das coisas (IoT) e muito mais.

Por exemplo, o crescente alcance da Internet das Coisas (IoT) pode permitir que as empresas entreguem conteúdo preditivo e personalizado aos consumidores, melhorando sua experiência e tornando o envolvimento mais transparente. A Amazon recentemente demonstrou isso com a introdução do Amazon Dash Buttons. Os botões, uma espécie de chaveiro eletrônico, permitem que os clientes comprem, produtos comumente usados (como o sabão Tide) com um simples toque de um botão; dessa maneira, estão utilizando a IoT para tornar as compras mais convenientes, sem atritos e com clientes fidelizados. E isso permitiu à Amazon novamente, atuar na lealdade do cliente.

Da mesma forma, o aprendizado de máquina e a inteligência artificial são cada vez mais usados para personalizar a experiência dos clientes, bem como prever e responder às suas necessidades. Por exemplo, os dados aos quais a IBM obteve, quando da aquisição da The Weather Company foram usados pelo mecanismo Watson Marketing para entender como as mudanças climáticas influenciam o comportamento de compra; isso permite que as empresas que utilizam o Watson Marketing se adaptem às necessidades em constante mudança dos consumidores e melhorem sua experiência de compra.

Para empresas que não estão em posição de implantar totalmente o aprendizado de máquina e a inteligência artificial, os dados do consumidor podem ajudar a replicar a sua experiência personalizada. A utilização de dados para otimizar campanhas de marketing em todos os pontos da jornada de um cliente pode ser uma maneira econômica de muitas empresas criarem melhores experiências.

E é nisso que tudo se resume, qual é a experiência que você e sua empresa estão criando para os consumidores e como eles vão se lembrar disso?

A lealdade é uma via de mão única com a sua marca? Se sim, não espere ter sucesso na economia de hoje. Os consumidores esperam que sua lealdade seja recompensada com o reconhecimento e uma excelente experiência.

Uma presença forte e envolvente nas mídias sociais é uma das maneiras pelas quais empresas de todos os tamanhos podem aumentar a lealdade e se conectar ainda mais com os consumidores, criando experiências personalizadas, envolventes e memoráveis. A Cox Business recentemente demonstrou isso com o lançamento do programa Lunch Is On Us em San Diego, Califórnia.

Usando o Facebook, LinkedIn e Twitter, eles convidaram funcionários do centro de negócios e clientes para almoçar com eles. O convite foi entregue a essas pessoas por meio de feeds de notícias de mídia social durante cinco dias úteis e entregues pessoalmente pelos funcionários da Cox Business que participam do programa embaixador de mídia social da empresa.

A participação superou as expectativas, com quase 600 pessoas aceitando a oferta.

Uma área de um quarteirão do centro de San Diego foi fechada por 3 horas para acomodar a multidão, e caminhões de comida, músicos, jogos e brindes tornaram uma maneira divertida e emocionante para que todos passassem o almoço.

Foi uma ótima maneira de a Cox Business estender seu alcance e envolvimento social além das plataformas do Facebook, Twitter e LinkedIn, para um evento presencial da vida real. Também proporcionou aos proprietários de caminhões de alimentos locais uma parceria com eles, uma oportunidade de se conectar com novos clientes e aumentar a conscientização sobre o evento semanal realizado no mesmo centro da cidade.

Um caso de sucesso desde 1903.

A Harley-Davidson superou um passado turbulento, construindo lealdade de clientes – um de seus ativos mais duradouros.

Um dos principais fabricantes de motos dos Estados Unidos, mas, nos anos 80, as vendas caíram drasticamente após forte concorrência de preços acessíveis frente as máquinas japonesas. A Harley-Davidson melhorou a qualidade
usando as técnicas de produção do Dr. W. Edwards Deming. O próximo desafio foi recuperar e manter a participação de mercado (hoje goza de uma taxa de lealdade do cliente de 90%).
Conhecimento das necessidades dos clientes e apelo as suas emoções, ajudaram a Harley-Davidson a construir confiança e vínculo com
clientes. Seus gerentes encontram clientes regularmente em feiras e eventos, onde novos modelos são demonstrados. A publicidade reforça a
imagem de marca, para promover a fidelidade do cliente. O Grupo de Proprietários da Harley (HOG) é um clube associativo que reúne clientes
leais, com dois terços dos clientes renovando a associação.

A Harley-Davidson garante que os clientes recebam benefícios significativos e eles valorizam isso.
O resultado é que os clientes confiam na Harley-Davidson; essa confiança é
usada para desenvolver laços mais fortes e lucrativos de maneira a criar um círculo virtuoso. Rich Teerlink, ex-presidente, comentou:

“Talvez o programa mais significativo foi – e continua sendo – o Grupo de Proprietários da Harley (HOG)… Os revendedores recuperaram a confiança de que a Harley poderia e seria um parceiro confiável. . . [E] usando as idéias de nosso pessoal – de todas as pessoas da Harley – foi crítico para nosso sucesso.

Na prática


• Ofereça aos clientes consistência (e idealmente uma “marca”) cada vez que eles entrem em contato com seus negócios.
• Seja claro sobre a proposta de valor – e sobre o que você está oferecendo.
• Incentive novos clientes a retornarem e comprarem.
• Recompense a lealdade dos clientes.
• Seja competitivo – o que lhe parece um bom negócio pode não ser para os concorrentes.
• Torne a experiência do cliente tão fácil e divertida quanto possível.
• Tranquilize os clientes com um serviço confiável e uma oferta tentadora.
• Melhore continuamente o processo, com base nos comentários dos clientes.
• Ofereça confiabilidade trabalhando com parceiros e investindo em recursos.

Principais aprendizados

Em resumo, as empresas que buscam gerar lealdade do cliente precisam concentrar seus esforços na melhoria da experiência do cliente.

A tecnologia está mudando fundamentalmente a maneira como os consumidores interagem com os negócios e fazem compras.

Os consumidores estão cada vez mais focados na experiência do cliente e em uma experiência consistente, simples e otimizada com eles em mente.

Independentemente do tamanho do setor ou da empresa, o envolvimento do cliente pode ser facilitado, simplificando a experiência de compra e removendo barreiras que tornam o processo mais difícil.

É importante estabelecer a familiaridade e a consistência da marca em todos os canais, incluindo as mídias sociais, assim como o envolvimento contínuo com os consumidores em todas as etapas do caminho para a compra.

Uma presença forte e envolvente nas mídias sociais é essencial para conectar, criar e manter relacionamentos de longo prazo com os consumidores.

A lealdade não pode ser uma via de mão única para as marcas. Os consumidores esperam ser recompensados com uma experiência incrível e otimizada.

Por fim, deixe de lado programas artificiais de fidelidade e, em vez disso, procurar estabelecer o senso de pertencimento e comunidade de seu cliente com sua marca é crucial para garantir a lealdade e o sucesso a longo prazo para sua organização. Uma presença forte e envolvente da mídia social para empresas de todos os tamanhos é fundamental para criar, crescer e manter um relacionamento com o consumidor atual.

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