11/06/2021

Negócio Digital: Avanços e Obstáculos

Por wcalazans

Há algum tempo atrás, li este artigo da McKinsey, que é um breve relatório sobre como as empresas estão se saindo com as tecnologias e estratégias digitais para superar a crise covid. A pesquisa perguntou a 850 executivos sobre o progresso e os obstáculos de suas empresas para abraçar cinco grandes tendências digitais:

  • Big data e análises avançadas;
  • Engajamento digital de clientes;
  • Engajamento digital de funcionários e parceiros;
  • Automação, e
  • Inovação digital.

A adaptação à digitalização da economia e da sociedade em geral é sem dúvida a transformação mais desafiadora que todas as empresas estão enfrentando, por isso é bastante interessante ver o que a pesquisa da McKinsey descobriu.

Em resumo, os executivos sentem que suas empresas estão, na melhor das hipóteses, a cerca de um quarto do caminho em direção a seus objetivos de negócios digitais. Alinhamento organizacional e liderança são os fatores críticos para o sucesso ou fracasso de suas estratégias digitais. Mas, apesar dos desafios organizacionais e de liderança, eles estão otimistas de que suas empresas estão progredindo e adotando mais plenamente os recursos digitais.

O relatório observa que, embora todas as cinco tendências sejam importantes para os resultados financeiros, eles esperam que os compromissos digitais com o cliente forneçam os maiores retornos financeiros. Os dados indicam que um progresso considerável foi feito apenas no último ano na melhoria da consistência do marketing nos canais online e offline e no alcance dos clientes com ofertas e informações personalizadas.

Isso não é surpreende. Uma empresa pode se diferenciar dos concorrentes de duas maneiras principais: proporcionando uma experiência superior ao cliente ou oferecendo os preços mais baixos. Para as empresas que preferem o primeiro, os canais digitais provavelmente são a maneira mais econômica de chegar aos clientes. O crescimento explosivo dos dispositivos móveis proporcionaram um envolvimento direto com os clientes, estejam eles em casa, no trabalho ou fazendo compras em uma loja. Porém, esses clientes digitais podem ser inconstantes e difíceis de satisfazer. Alguns executivos também temem um impacto negativo devido à dificuldade de acompanhar suas rápidas mudanças de comportamento e altas expectativas.

As questões de engajamento do cliente pareciam se concentrar principalmente em marketing, ofertas e informações, com pouca menção ao atendimento ao cliente. Embora ofertas bem direcionadas sejam muito importantes, desde há muito tempo, percebe-se que um atendimento superior ao cliente é a chave para a retenção e fidelidade.

Produtos e serviços podem ser comoditizados, mas os clientes não gostam de sentir que estão sendo tratados como commodities.

Uma empresa que se preocupa com isso, tentará fazer com que cada um de seus clientes se sinta especial, não apenas entendendo e atendendo às suas necessidades exclusivas, mas também fornecendo um excelente atendimento e resolvendo rapidamente os problemas quando eles surgirem. Isso é realmente difícil, talvez porque requer funcionários bem treinados e capacitados, além de ferramentas e informações digitais corretas. E é também por isso que pode muito bem ser a maneira mais importante de uma empresa se destacar de seus concorrentes.

Big data e análises avançadas são outra tendência de negócios digitais que teve um progresso significativo no ano passado.

Notavelmente, os entrevistados relataram maior uso de dados para melhorar a tomada de decisões, processos de P&D, orçamentos e previsões. Além disso, os executivos dizem que suas empresas estão usando análises para crescer: as maiores ações relatam que concentram seus esforços de análise no aumento da receita ou na melhoria da qualidade do processo. Reduzir custos tende a ser classificado como uma prioridade de nível inferior.”

Mas, como é o caso de quase todas as inovações disruptivas, levará tempo para que as empresas aprendam como aproveitar melhor os avanços em big data para obter valor comercial.

A economia está, na melhor das hipóteses, estagnada e assim permaneceu durante o último grande aumento no tráfego da web. A taxa de crescimento da produtividade, cujo aumento constante da década de 1970 até a década de 2000 foi creditado a fases anteriores das revoluções do computador e da Internet, na verdade caiu. Esses fatores levam alguns economistas a questionar se o Big Data algum dia terá o impacto da primeira onda da Internet, quanto mais as revoluções industriais dos séculos anteriores.

O que acontece com a fama e as riquezas que nos foram prometidas para esta geração da informação? Nosso jovem prodígio já está nos decepcionando, apesar de seu enorme potencial. Na verdade, como alguns artigos recentes observaram, o big data parece já ter atingido o pico das expectativas infladas no chamado ciclo de hype para tecnologias disruptivas e agora está caindo. Será que vai continuar caindo? Ou será que, após um período de trabalho árduo e maturidade, acabará avançando para seguir seu caminho para uma vida longa de produtividade? Ao contrário de um novo produto de sucesso, as revoluções transformadoras – sejam tecnológicas, científicas ou de gestão – levam um tempo relativamente longo para acontecer. Estamos todos apenas começando a aprender sobre ciência de dados, a disciplina emergente que se concentra em extrair insights valiosos de todo esse big data.

A pesquisa da McKinsey observa que, ao contrário do progresso em big data e engajamento de clientes, as empresas têm sido significativamente mais lentas no aproveitamento de tecnologias digitais para engajar seus funcionários e parceiros externos. Mais uma vez, isso não é surpreendente. Por vários anos, muitos executivos têm defendido uma cultura de colaboração como uma das chaves para a mudança transformacional em suas empresas. Eles concordam que as plataformas e aplicativos de mídia social ainda estão tendo um grande impacto na maneira como as pessoas colaboram e geralmente se relacionam no local de trabalho e em seu ecossistema de parceiros.

No entanto, estudos após estudos continuam descobrindo que, apesar do sucesso generalizado das redes sociais públicas, muitas empresas têm demorado a abraçar a mídia social como parte integrante de seu local de trabalho. Esse é um problema específico para funcionários mais jovens que usam amplamente as tecnologias de mídia social em suas vidas pessoais, mas não podem fazê-lo adequadamente no trabalho. Parte do problema é que os benefícios de se conectar aos clientes são mais fáceis de medir e quantificar, enquanto aqueles que envolvem funcionários e parceiros são mais sociais e culturais por natureza. Mudanças sociais e culturais exigem uma forte liderança da alta administração.

Por exemplo, o CIO Social, um estudo da Forrester Research publicado há cerca de um ano, conclui que o número de empresas que estão realmente executando iniciativas sociais permanece surpreendentemente pequeno. As empresas estão investindo em plataformas sociais e tecnologias, mas, em geral, seus esforços permanecem desordenados e desarticulados. O relatório escreve que:

Embora a velocidade com que as ideias atravessam as redes sociais seja fenomenal, surpreendentemente poucas organizações conseguiram explorar totalmente o poder do compartilhamento aberto de conhecimento dentro e fora das paredes da empresa. Muitas empresas configuraram tecnologias sociais em suas organizações, mas poucas realmente fizeram as mudanças técnicas, culturais e de processo necessárias para colher todas as oportunidades e benefícios dessas ferramentas ou da vasta quantidade de dados que elas capturam.

O insight mais valioso da pesquisa da McKinsey é a descoberta de que:

Apesar da série de desafios técnicos na implementação digital, os entrevistados dizem que o sucesso (ou o fracasso) desses programas, em última análise, depende da organização e liderança, ao invés de considerações de tecnologia…

O relatório conclui com uma nota otimista: “Desafios à parte, os executivos continuam otimistas com os negócios digitais” e oferece conselhos em três áreas principais:

(1) “Encontrar os líderes digitais certos. A liderança é o fator mais decisivo para o sucesso ou fracasso de um programa digital…

(2) “Gerenciar expectativas. Tão importante quanto encontrar o líder certo é definir a agenda certa e manter uma visão ambiciosa sem se perder na superexuberância digital…

(3) “Priorizar o talento. Não é de surpreender que os entrevistados indiquem preocupação em encontrar o talento de que suas empresas precisam para realizar seus objetivos digitais. Habilidades técnicas, funcionais e de negócios são críticas para programas digitais…

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