Este artigo foi originalmente postado em por tcs.com e seus autores são:
Kamal Bhadada, Presidente da TCS Communications, Media, e Serviços de Informação e Shanky Viswanathan, Vice Presidente & CTO – Unidade de negócios e chefe de comunicações, mídia e serviços de informação – Grupo consultivo de indústria da TCS.
As telecomunicações são uma Indústria global de US $ 6 trilhões, que também foi golpeada pela tecnologia digital, nesta década. Para os provedores móveis, a receita média por usuário (que é um indicador-chave de suas receitas) caiu 34% globalmente entre 2006 e 2017; apesar dos trilhões de dólares de investimentos em infraestrutura de redes em todo o mundo.
A capacidade das empresas de telecomunicações de colher lucros de seus gastos com infraestrutura está diminuindo muito. Os principais serviços – como telefonia móvel, conectividade com a Internet e dados – são commodities que não geram mais retornos sólidos.
Tendo reconhecido essa condição, os provedores de serviços de comunicação estão se adaptando. Produtos e serviços digitais se tornaram uma importante fonte de receita nesta década, de acordo com uma pesquisa da TCS com executivos de 60 empresas de telecomunicações europeias e norte-americanas. 80% tiveram receita de US $ 1 bilhão ou mais e 23% ultrapassaram US $ 20 bilhões. Sua receita de negócios, produtos e serviços digitais está subindo: de 45% em média em 2010 para 59% em 2018.
A rede de última geração terá novas aplicações de tecnologia digital – serviços que podem conectar e melhorar a maneira como as pessoas e empresas operam.
Os líderes de CSP sabem que agora estão competindo em um ecossistema digital com uma gama cada vez maior de concorrentes. A indústria do entretenimento pode usar as redes de um CSP para criar um novo modelo de negócios. As empresas de tecnologia podem criar aplicativos ao cliente que os ajudam a navegar, fazer compras e etc. E todas as indústrias podem usar serviços CSP para desenvolver novas experiências ao cliente, de publicidade B2C a logística B2B.
Mas, ao mesmo tempo que os CSPs enfrentam desafios claros e competição crescente, os ecossistemas digitais nos quais operam apresentam uma infinidade de oportunidades. Os CSPs têm um forte conjunto de recursos básicos – fornecendo conectividade e coletando grandes quantidades de dados sobre o desempenho de suas redes.
A principal diferencial das empresas de telecomunicações é sua capacidade de direcionar e gerenciar o tráfego de rede em tempo real, ciente do contexto do serviço digital ao consumidor final, para que a excelência na experiência do cliente final seja garantida. Isso exige que as empresas de telecomunicações obtenham percepções sobre a experiência dos seus clientes no ecossistema digital; seja durante o uso de serviços de automação residencial ou desfrutando de serviços de entretenimento de realidade imersiva. Os dados dos dispositivos, canais e plataformas de rede do cliente desempenham um papel fundamental para ajudar as telcos a obter insights e conduzir ações antecipatórias de IA.
A partir desses e de outros dados, as empresas de telecomunicações têm a capacidade de criar novos produtos e serviços. No entanto, isso exigirá uma mudança cultural para muitas deles – começando com a compreensão do negócio em que realmente atuam.
“Nos últimos 20 anos, a indústria de telecomunicações, foi um grande pivô, chegando a ser 95% vertical, dominando os negócios de comunicações; agora estão passando a ser um negócio horizontal, subjacente, para quase tudo que a sociedade precisa, agora e especialmente no futuro”, disse Christoffer von Schantz, vice-presidente sênior de estratégia e fusões e aquisições do DNA telco.
Para aproveitar as oportunidades, as empresas de telecomunicações precisam ver seus investimentos em redes 5G, não apenas pela velocidade e desempenho que oferecem aos clientes, mas também como uma chance de oferecer serviços além de voz, dados e vídeo. A rede de última geração lançará novas aplicações de tecnologia digital – serviços que podem conectar e melhorar a maneira como as pessoas e empresas operam. As empresas de telecomunicações precisam fazer suas apostas nesses campos porque, se não o fizerem, outras provavelmente o farão – (Apple, Facebook, Netflix e Google ou ou algum outro novo disruptor digital).
Estratégias para competir
As empresas de telecomunicações não conseguem controlar todos os elementos dos ecossistemas digitais em que atuam. Esses ecossistemas geram valor, justamente porque várias empresas participam deles. Os CSPs podem usar seus principais recursos em conectividade (alta velocidade, dados e vídeo) para se estabelecerem como “os guardiões das experiências digitais”. Eles podem usar esses recursos para fornecer produtos e serviços do mercado digital e ir além de serem apenas provedores de conectividade.
Especificamente, existem quatro estratégias que os CSPs podem adotar:
1. Provedor inteligente de conectividade.
Essas empresas de comunicações aproveitariam software e sistemas avançados e redes de comunicações para fornecer serviços de internet ultrarrápidos. Ter redes baseadas em software que usam IA, análise preditiva e mais automação, permite que essas empresas forneçam redes melhores. Objetivo: criar redes de autocura que automaticamente antecipam e agem para evitar congestionamentos e violações de segurança na rede – sem intervenção humana.
2. Provedor de serviços e produtos inteligentes
Nessa função, os CSPs venderiam serviços para clientes corporativos, aproveitando as vantagens da conectividade, Internet das coisas e aplicativos de negócios. Por exemplo, o serviço Smart Office da Comcast realiza vigilância física de escritórios. Para o mercado consumidor, as empresas de telecomunicações também oferecem muitas oportunidades. A Comcast desenvolveu um painel digital (Xfinity xFi) que personaliza a experiência do consumidor e o ajuda a gerenciar sua rede Wi-Fi e serviços domésticos conectados. A BT vende câmeras de segurança doméstica wi-fi há vários anos em seu mercado do Reino Unido, capitalizando em sua marca e a tornando cada vez mais confiável e reconhecida.
3. Agregador de valor
Aqui, uma telco seria um intermediário entre consumidores e empresas que fornecem conteúdo e serviços em mercados digitais. A excelência nesta estratégia requer uma experiência digital superior do cliente por meio de hiperpersonalização, integração omni-channel e inovação de serviço.
A AT&T, por exemplo, tem um serviço para prestadores de serviços de saúde consultarem os pacientes por meio de chats de vídeo. Rogers Communications (Canadá) e Telefonica (Alemanha) lançaram iniciativas em serviços bancários digitais.
As chaves para os CSPs que buscam essa estratégia: Fazer com que esses serviços funcionem para os clientes, em vez de o CSP se concentrar no gerenciamento de seus próprios produtos. Formar e gerenciar parcerias digitais com outras empresas – e se destacar nesses relacionamentos – irá diferenciar um CSP do outro.
4. Criador de valor
Os CSPs que seguem essa estratégia desenvolvem plataformas de serviços digitais que podem vender para outros canais. Aqui, uma telco se torna uma empresa centrada em software (em vez de centrada em rede). A telco japonesa NTT Docomo, por exemplo, está desenvolvendo um sistema de cobrança e pagamento próprio. A Saudi Telecom tem como alvo os serviços financeiros, mídia e serviços corporativos de TI com um serviço de carteira digital chamado STC Pay. A empresa também está lançando seu serviço de mídia (denominado OTT) e construindo uma nova plataforma de TI para dar suporte a um novo sistema de transporte metropolitano em Riade (Arábia Saudita).
A importância de dominar uma estratégia
Os CSPs enfrentarão uma grande escolha ao decidir como avançar de fornecedores de commodities para fornecer produtos e serviços digitais e de análise de dados, que são mais valiosos. A chave é selecionar uma das quatro estratégias acima – e dominá-la.
Qualquer uma dessas estratégias provavelmente exigirá uma mudança cultural que irá romper com funções e atividades tradicionais das CSPs para que possam desenvolver inovação. Os líderes de telecomunicações sabem que devem agir rapidamente para implementar essas mudanças, devido ao ambiente competitivo. 32% das teles na América do Norte e na Europa disseram que veem uma competição mais acirrada até 2025 como empresas nativas digitais, de acordo com a pesquisa TCS. E 45% esperam que seus concorrentes mais difíceis sejam as novas empresas digitais que ainda não estão atuando, e que chegarão ao mercado até 2025. Apenas 23% disseram que veem seus maiores desafios vindo de rivais tradicionais do mercado de teles.
As empresas de qualquer setor que buscam uma estratégia de ecossistema também devem estar cientes de seus pontos fortes. As telcos têm uma enormes quantidades de dados digitais, gerados continuamente por suas redes. Considere os dados de localização que as empresas de telecomunicações podem aproveitar, com a permissão do cliente, para criar novos serviços de informação. Uma telco poderia usar seus dados e experiência de rede para ajudar os comerciantes a personalizar ofertas aos clientes, dependendo de onde eles estejam; seja no trabalho (por exemplo, oferecendo cupons para um restaurante próximo) ou fora, com a família (por exemplo, oferecendo vouchers de cinema).
A pesquisa da TCS ainda revelou que, as telcos reconhecem essa oportunidade. 61% disseram que pensam em atuar nas oportunidades digitais em termos de ecossistema; e entre os tipos de dados mais importantes para o futuro de seus negócios, está a forma como os clientes os veem e o que estão interessados em comprar. Cerca de 80% das empresas de telecomunicações disseram que a mineração de dados de clientes para melhorar produtos e serviços, será um fator chave de crescimento.
Ao mesmo tempo, a pesquisa mostra que os líderes de telecomunicações têm oportunidades de fazer mais, analisando os dados dos clientes. Uma pesquisa da TCS com diretores de marketing na América do Norte e na Europa, incluindo 33 de telcos, descobriu que apenas uma minoria está aproveitando ao máximo suas ricas fontes de dados. Apenas 42% usam dados de geolocalização para personalizar mensagens de marketing e apenas 40% usam esses dados para personalizar mensagens no atendimento ao cliente na pós-venda. Além disso, metade usa a localização geográfica de clientes em vendas cruzadas e incrementadas.
Claramente ainda há oportunidades a serem exploradas. As empresas de telecomunicações bem-sucedidas em ecossistemas digitais usarão essas e outras fontes de dados para desenvolver novos produtos e serviços, bem como determinar como construir suas plataformas de crescimento. Os executivos de telecomunicações, ouvidos na pesquisa reconhecem isso. No final de 2020, 64% deles acreditavam que será de fundamental ou alta importância usar dados e análises com base na localização geográfica dos clientes para fornecer uma experiência superior a eles.
