Por que sucesso e fracasso são imprevisíveis?

Por que os Beatles se tornaram uma sensação mundial? Por que alguns produtos culturais são bem-sucedidos e outros fracassam? Por que alguns músicos, poetas e romancistas desconhecidos, tornam-se icônicos décadas ou gerações após suas mortes? Por que o sucesso e o fracasso são tão imprevisíveis?”, essas são algumas das questões exploradas em Beatlemania, um rascunho de artigo do professor de Harvard Cass Sunstein que será publicado ainda este ano na edição inaugural do The Journal of Beatles Studies.

De um ponto de vista, a explicação mais simples e geral é a melhor, e aponta para a qualidade, medida apropriadamente: o sucesso é resultado da qualidade, e os Beatles tiveram sucesso por causa da pura qualidade de sua música”, escreveu Sunstein. “Em outra visão, as influências sociais são críticas: o entusiasmo oportuno ou a indiferença oportuna podem fazer a diferença para todos, incluindo os Beatles, levando livros, filmes e músicas extraordinários ao fracasso, mesmo que sejam indistinguíveis em qualidade daqueles que tiveram sucesso.

Em 1961, os Beatles eram uma banda de rock inglesa de Liverpool, sem empresário, ainda sem reconhecimento e com perspectivas modestas. Eles tentaram lançar um single de estreia, Love Me Do, mas todas as gravadoras que eles abordaram os rejeitaram e a banda chegou perto de se separar. Em janeiro de 1962, Brian Epstein tornou-se seu empresário. Epstein não tinha experiência em gerenciar artistas, mas gostava de música. Ele finalmente convenceu o produtor da EMI, George Martin a fazer um teste com a banda em junho de 1962, que apesar de sentir que eles eram “um grupo bastante modesto” com “músicas não muito boas“, concordou em assinar um contrato de gravação.

Love Me Do foi lançado no Reino Unido em outubro de 1962 e se tornou um sucesso modesto chegando ao número 17. Em 1963, a banda lançou uma série de singles, incluindo Please Please Me, From Me to You e She Loves You e seu primeiro álbum, Please, Please Me. Sua popularidade explodiu a tal ponto que a imprensa britânica começou a usar o termo Beatlemania para descrever os fãs da banda. Em fevereiro de 1964, quando os Beatles vieram aos Estados Unidos para aparecer no programa de TV Ed Sullivan, eles então se tornaram estrelas internacionais que alcançaram níveis sem precedentes de sucesso crítico e comercial.

Mas, o quê explica o sucesso espetacular dos Beatles?

De acordo com Sunstein, “não há dúvida de que o sucesso dos Beatles e a ascensão da Beatlemania envolveram uma cascata de informações”. As cascatas de informações ocorrem quando as pessoas tomam uma decisão com base apenas na decisão anterior de outras pessoas, e não em seu próprio julgamento pessoal.

“As cascatas funcionam porque as pessoas “atendem racionalmente aos sinais informativos dados pelas declarações e ações dos outros;  amplificamos o volume dos próprios sinais pelos quais fomos influenciados”. As cascatas informativas são frequentemente vistas nos mercados financeiros, onde podem levar a comportamento especulativo, movimentos excessivos de preços e bolhas de mercado.  “Movimentos sociais de vários tipos, incluindo modismos, modas e rebeliões (bottoms, a ascensão dos Monkees, a Primavera Árabe, #MeToo, o ataque à Teoria Racial Crítica) podem ser entendidos como um produto de efeitos em cascata.”

O artigo de Sunstein usa os Beatles e a Beatlemania como um estudo de caso concreto para explorar o impacto das influências sociais e cascatas informativas em músicas, programas de TV e outras obras culturais. “É importante ressaltar que os modelos econômicos de cascatas informacionais geralmente assumem um comportamento racional. Se alguém não sabe se um livro, um filme ou uma música é boa, pode ser razoável confiar nas opiniões dos outros, pelo menos se você confia neles (ou não desconfia deles).” É disso que se trata a sabedoria da multidão.

Uma cascata de informações pode levar as pessoas a baixar músicas, começar a ler um livro ou ir ao cinema, mas pode realmente levar as pessoas a gostar de músicas, livros ou filmes?“, pergunta Sunstein. “A melhor resposta é não, mas é uma resposta muito simples. É verdade que se as pessoas dizem poraí que uma música é ruim ou sem graça, há uma chance de que outras pessoas não vão gostar dela, e, eventualmente, a popularidade da música diminuirá. Nesse sentido, as cascatas informacionais podem ser frágeis. Mas para músicas ou outros produtos culturais que ultrapassam um certo limite de qualidade, não podemos descartar a possibilidade de que a realidade ou a percepção de entusiasmo generalizado levem a um sucesso duradouro.”

Em seu artigo, Sunstein cita uma pesquisa do sociólogo de Princeton Matthew Salganik e seus colaboradores que visavam entender um aparente paradoxo. Embora canções de sucesso, programas de TV e outros produtos culturais sejam significativamente mais bem-sucedidos do que a média, os especialistas têm muita dificuldade em prever quais deles provavelmente terão sucesso. Para investigar esse paradoxo experimentalmente, os pesquisadores criaram um mercado artificial de música online que ofereceu a mais de 14.000 participantes a oportunidade de ouvir 48 músicas reais, mas desconhecidas, de bandas desconhecidas.

Os participantes foram aleatoriamente designados para dois grupos. Os do grupo 1, não tinham conhecimento das escolhas dos outros, do grupo 2. Os participantes do grupo 1 foram então convidados a ouvir músicas, e enquanto ouviam, eles eram convidados a atribuir uma classificação (nota), em forma de estrelas, de 1 a 5, sendo 1 estrela (odeio) e 5 estrelas (adorei), e eles poderiam fazer o download da música, se desejassem. Este primeiro grupo deu uma noção clara de quais músicas as pessoas mais gostavam.

Os participantes do grupo 2 também podiam escolher quais músicas ouvir, mas, além disso, também viam quantas vezes cada música havia sido baixada, e tinham a liberdade de usar ou ignorar essas informações ao tomar suas próprias decisões. Além disso, os participantes do grupo de influência social foram aleatoriamente designados para um dos oito subgrupos independentes e só podiam ver as escolhas feitas pelo membro de seu próprio subgrupo.

Os resultados mostraram que, se as pessoas vissem que membros de seu subgrupo haviam baixado uma música, provavelmente também fariam o download da música. A popularidade das músicas era diferente para cada um dos oito subgrupos, porque para cada subgrupo, quase qualquer música poderia acabar sendo um sucesso de fracasso principalmente com base em quais músicas foram baixadas inicialmente. Tudo dependia da popularidade inicial. No entanto, houve uma exceção ao poder de influência social. As músicas que receberam as classificações mais altas do grupo independente raramente se saíram muito mal, e as músicas com classificação mais baixa realmente se saíram muito bem. Ou seja, as músicas verdadeiramente superiores, como as dos Beatles, provavelmente acabariam fazendo sucesso simplesmente por causa de sua alta qualidade.

Para validar os resultados, Salganik e seus colaboradores realizaram um segundo experimento com um grupo diferente de cerca de 12.000 participantes. Nesse experimento, eles inverteram artificialmente as opções de download reais que os novos participantes foram mostrados, de modo que as músicas anteriormente mais populares agora eram as menos populares e as menos populares agora eram as mais populares. Eles descobriram que algumas das músicas anteriormente impopulares subiram ao topo do ranking, enquanto algumas das populares caíram, mostrando mais uma vez que as pessoas prestam muita atenção ao que as outras pessoas gostam. E, mais uma vez, eles descobriram que as melhores músicas recuperaram sua popularidade a longo prazo. Os experimentos de Salganik mostram a importância das influências sociais e cascatas de informações no sucesso ou fracasso de canções e outras obras culturais.

Se Love Me Do não tivesse sido um sucesso, não é totalmente injusto imaginar se os Beatles teriam desfrutado de algo como o sucesso espetacular que tiveram”, observou Sunstein. “A história é executada apenas uma vez, então essa proposição é difícil de provar. Mas se e em que sentido esse sucesso foi um produto do acaso, ou contingente de fatores que são evasivos e talvez até perdidos na história, é essencialmente irrespondível.

Inicialmente, Love Me Do recebeu críticas mistas, mas a entusiástica base de fãs do grupo em Liverpool e o trabalho incansável de Brian Epstein transformaram a música em um sucesso inesperado, iniciando uma cascata informativa. George Martin, que originalmente era cético em relação à banda, decidiu gravar um álbum de estreia, Please, Please Me, com 14 músicas, 8 das quais compostas por Lennon-McCartney. O álbum foi lançado em março de 1963 e logo alcançou o número 1 no Reino Unido, onde permaneceu por 30 semanas – algo sem precedentes. O resto é história.

Existem muitos caminhos para o sucesso, e talvez os Beatles tivessem encontrado um”, escreveu Sunstein em conclusão. “[M] qualquer um dos fatores fortuitos não teve nada a ver com influências sociais e cascatas informativas. O envolvimento e o entusiasmo de Epstein podem ter sido essenciais (não sabemos), mas pode ser um exagero vê-lo como o equivalente funcional dos primeiros downloads (quanto exagero?)  obter popularidade inicial (suficiente) em 1961 quase condenou os Beatles.  Quão perto chegou? Nós não sabemos. Além disso, algo muito parecido com um grande número de downloads iniciais de Love Me Do em 1963 fez toda a diferença. Foi essencial para o sucesso dos Beatles?  Nós também não sabemos disso.

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