Mapeando a jornada do cliente

A inovação começa por observar o cliente e a forma como trabalhamos suas expectativas”,

Para mim, este é o norte da Transformação Digital, cujo objetivo é informar, engajar e alinhar pessoas para o foco no cliente.

• O que estamos tentando fazer para atender as expectativas do cliente?

• Estamos ganhando ou perdendo?

• Quais são os pontos fortes?

• O que estamos fazendo sobre eles?

As vezes durmo e acordo pensando essas coisas e como faço para conseguir isso com meus clientes. Não é em vão. Chego a algumas conclusões. Para conseguir isso, temos que envolver todos e isso significa ser transparente, prudente e estratégico.

Bom, então, se eu sei as respostas, por quê ainda durmo e acordo com esses pensamentos?

Porque as minhas aspirações não são as mesmas de todos os outros 10, 100, 1.000 ou 10.000 funcionários da empresa.

• O que estamos tentando alcançar e como estamos fazendo?

• Quais são as metas e métricas?

• Quais são os resultados esperados?

A transformação digital requer colaboração radical, o que é contrário à cultura. Na verdade é quase uma contra-cultura à maioria das empresas, que são pensadas e estruturadas para cada área atuar quase que como uma empresa independente. “Cada um no seu quadrado”

Como se quebram estes ciclos?

Geralmente opta-se por juntar pessoas dos setores de Negócios, Vendas, TI, Jurídico, Risco e do ecossistema administrativo e então lhes dão poderes e as transformam em uma equipe multifuncional e autodirigida. Pregam o gerenciamento, realizam reuniões diárias e com tempo e prática, os membros da equipe internalizam essas novas formas de mapeamento das suas jornadas internas, para transportar isso para a jornada do cliente e para compreender a situação real da empresa versus a situação real do cliente e isso tudo vai nos dar uma linha de como queremos trabalhar daquele instante em diante.

Maravilhoso, não acham?

Um grupo bem treinado, coeso e inteligente, pode começar a entender e a agir com foco para os seguintes resultados:

1. Construir um entendimento compartilhado (um consenso) com base nos dados, alinhando as partes interessadas internas sobre quais clientes, produtos, jornadas, metas e suposições que precisamos dar a este novo momento.

2. Rascunhar mapas da jornada do cliente, começando com a perspectiva da empresa e ir mapeando as jornadas do cliente, selecionado processos internos e tecnologia. Entrevistam-se equipes, analisam-se cenários, estruturas e desempenhos. Então pode-se chegar às seguintes conclusões:

• É preciso Velocidade para o atendimento ao cliente;

• Número de pontos de contato (para medir a fricção do cliente), ou saber quanto desgaste é criado para se obter a satisfação do cliente e o número de funcionários envolvidos, % da necessidade de retrabalho.

Em suma, estaremos cavando um túnel para ir direto ao cliente ou para nos afastar cada vez mais dele?

3. Mapa final da jornada do cliente: é muito importante ouvir as histórias dos clientes para entender melhor como é fazer negócios conosco. Isso chama-se pesquisa etnográfica porque literalmente percorre a jornada da vida do cliente com a empresa. O objetivo é entender as ‘tarefas a serem realizadas’ e o contexto do cliente, enquanto se cria uma navegação por sua jornada.

Esse trabalho pode ser complementado com uma análise competitiva, olhando não apenas para outras empresas do setor, mas também para empresas de outros setores e indústrias. Desta forma pode-se chegar a respostas que vão sitetizar os pontos fracos, possíveis causas e oportunidades de melhoria. E o mais importante: um mapa validado pelo cliente e totalmente baseado em fatos.

4. Vivenciar a perspectiva do cliente: nesta fase, busca-se entender quão bom ou quão doloroso pode ser fazer negócios conosco. Compreender as oportunidades de melhoria e o possível impacto para ambos os lados. Com todas essas informações em mãos, deve-se chegar a um consenso com a direção da empresa e obter deles um aval, bem como os recursos para reinventar a empresa, o mais rápido possível.

Isso faz sentido?

Bem, se chegar nesta fase e não seguir em frente, será como nadar, nadar e morrer na praia. Esta é uma fase importante da jornada de transformação. Se conseguirmos desenvolver coletivamente uma profunda empatia por nossos clientes; experimentar e entender o que eles valorizam e o que oferecemos, bem como, compreender as lacunas e pontos problemáticos da empresa, podemos começar a entender o tamanho da nossa recompensa ao conseguir transformar a cultura tradicional para uma cultura de transformação digital.

Lembre-se: a cultura digital requerer tudo muito mais interativo – com feedbacks e ideias compartilhadas. Não deve haver apresentação unilateral – e sim, vários apresentadores e várias perspectivas. Deve-se usar recursos visuais e multimídia simples e atraentes – tudo baseado em evidências vivenciadas na empresa.

O futuro?

O futuro é uma folha em branco a ser escrita e tudo é possível. Dificuldades podem se tornar oportunidades. Porém algumas perguntas precisam ser devidamente respondidas:

• Quais benefícios pretende-se obter?

• Que tipo de cultura é necessária para que sejam eficazes?

• Quais são as personas mais importantes?

• Quais são as jornadas mais importantes?

• Quais os pontos problemáticos mais críticos?

O cliente tem muito a revelar e ele deve ser estimulado a fazer isso. Ser o centro da estratégia. Empresas de todos os portes estão buscando adequar-se a esta realidade. Nem as marcas mais valiosas do mercado nascem sabendo todas as respostas para essas questões, mas todos podem e devem voltar seus esforços para a satisfação dos clientes e reestruturar seus processos sob a ótica de quem consome os produtos e serviços da empresa, por meio do uso das informações e tendências comportamentais.

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