No início do ano, The Economist publicou uma reportagem especial, muito interessante, sobre O Futuro do Shopping, incluindo alguns artigos sobre o assunto.
“uma nova espécie de comprador está surgindo: mais empenhado em garantir que o que ele compra reflita o que ele acredita. Esta última versão do consumidor global parece susceptível de mudar a forma como o capitalismo funciona – para melhor.”
O novo consumidor tem sua importante parte neste novo modelo de consumo, mas três grandes mudanças estão transformando o mundo do varejo:
1) A Europa Ocidental e a América do Norte não são mais os maiores mercados de varejo; e essas regiões também não resumem mais a vanguarda do varejo, como sempre foi, com inovações como as lojas de departamentos, os Shoppings Centers, compras por catálogo e e-commerce. Os compradores estão cada vez mais asiáticos.
“No ano passado, a China e a América eram praticamente os maiores mercados de varejo do mundo. Os dois maiores mercados online da China, Taobao e Tmall, do Alibaba, fazem mais negócios com terceiros do que a Amazon.”
E os compradores da Ásia estão agora na fronteira do varejo, com inovações como o comércio eletrônico ao vivo.
2) Além dos preços baixos, os compradores mais jovens são cada vez mais influenciados por seus valores sociais, éticos e políticos ao tomar decisões de compra. Eles estão selecionando com quais marcas se engajar com base em seus valores sociais, como credenciais ambientais e ambiente de trabalho.
Empresas bem administradas trabalham arduamente para estabelecer o tipo de reputação positiva que atrai as pessoas que desejam se associar à marca e a seus produtos e serviços. Isso é particularmente importante na era da Internet, que permite que as ações de uma empresa sejam comunicadas instantaneamente a todos.
“O capitalismo se adapta às preferências da sociedade, por meio de regulamentações e leis governamentais, que os eleitores influenciam, pelo menos nas democracias. Mas a resposta das empresas aos sinais que os consumidores enviam, é uma força para a mudança também”, e é a razão pela qual as empresas gastam tempo, energia e fundos consideráveis cultivando suas marcas.
3) A digitalização cada vez maior da economia. O crescimento explosivo dos dispositivos móveis significa que uma empresa pode se envolver com seus clientes não apenas quando eles estão comprando online, mas onde quer que estejam – em casa, no trabalho ou em uma loja.
“Dados mais precisos e volumosos sobre os padrões de compra estão quebrando a relação de décadas entre o consumo em massa e a produção em massa. Em seu lugar, está um mundo mais variado, no qual o comprador pode decidir se deseja comprar online ou na loja, se compra em plataformas ou em marcas individuais, e se aceita ou não anúncios direcionados”.
As interações digitais personalizadas permitem que as empresas construam laços mais profundos do que nunca com seus clientes e, assim, evoluam de uma estratégia de comprar o que temos para uma estratégia de cliente conectado. Além disso, produtores e consumidores agora podem ter um relacionamento mais direto entre si, espremendo os intermediários da cadeia de suprimentos se eles não agregarem valor.
Embora a pandemia tenha impulsionado as vendas no varejo online, as maiores inovações não estão no e-commerce, mas no que o The Economist chama de O retorno do comércio um-para-um. Um breve histórico de compras explica a importância de tal inovação.
A primeira revolução do varejo ocorreu na Inglaterra elisabetana do século 16, quando artesãos que antes mantinham uma relação direta com seus clientes abriram as primeiras lojas onde venderam uma variedade de itens produzidos por diferentes artesãos.
A segunda grande transformação do varejo ocorreu alguns séculos depois, quando a Revolução Industrial inaugurou a era da produção e do consumo em massa. As fábricas produziam uma variedade de produtos acessíveis voltados para um número crescente de consumidores da classe trabalhadora e média, que eram vendidos em lojas que aumentavam de tamanho para se beneficiar das economias de escala.
A terceira revolução do varejo está ocorrendo agora, com o retorno de uma espécie de relação pré-elisabetana um a um entre consumidor e produtor, possibilitada por tecnologias digitais e grandes quantidades de dados.
“Um para um é um atalho para a turbulência atual no mundo das compras”, observa The Economist.
“O consumidor nunca teve tantas coisas para comprar, ou maneiras de comprá-las. Novas formas de comunicação via mídia social, serviços de mensagens e aplicativos aproximaram produtores e consumidores. Usando trilhões de gigabytes de dados, os fabricantes sabem melhor do que nunca o que os clientes desejam. Seus produtos podem ser entregues direto na porta. O intermediário tradicional, que durante séculos acumulou custos ocultos com custos ocultos, está sendo espremido.”
A pandemia aumentou a penetração do comércio eletrônico, que em poucos meses atingiu níveis não esperados há anos. No entanto, essa explosão do comércio eletrônico não anuncia a morte da loja física. Em 2020, as vendas mundiais de comércio eletrônico foram de US $ 4,2 trilhões, menos de 20% de todas as vendas no varejo. Depois que a Covid-19 for controlada, o ritmo de crescimento do comércio eletrônico provavelmente será moderado.
Mas, o comércio um para um mudará a natureza das lojas, especialmente no Ocidente, porque a infraestrutura de varejo atual não foi construída para a era digital.
“A América tem 24 pés quadrados de espaço de varejo por pessoa,… três vezes mais que a Grã-Bretanha e seis vezes mais que a China. Na América, mais de 8.700 lojas fecharam no ano passado. … Na Grã-Bretanha, 16.000 lojas foram fechadas e 183.000 empregos no varejo foram perdidos. … A adoção do e-commerce na China reflete a onipresença dos smartphones, a escassez de shopping centers atraentes fora das grandes cidades e a alta densidade urbana, o que reduz o custo de entrega.”
O futuro será online e offline. Os varejistas têm desenvolvido estratégias omnichannel, onde as compras físicas e digitais interagem perfeitamente para o benefício de seus clientes. Os consumidores ganharão maior comodidade, dando-lhes a opção de comprar fisicamente ou online, dependendo de suas preferências. Por outro lado, os varejistas têm se esforçado para tornar o omnicanal eficiente e lucrativo.
“Eles têm que pagar não apenas pelos custos de suas lojas, mas também por uma forma de‘ aluguel ’digital para exibir seus produtos em canais de busca online como o Facebook. Eles não devem apenas pagar pela entrega, mas também permitir que os clientes retirem as mercadorias em suas lojas. E eles enfrentam um pesadelo crescente de devoluções de processamento que agora custam aos varejistas mais de US $ 1 trilhão em todo o mundo a cada ano.”
As estratégias omnicanal são particularmente desafiadoras no setor de supermercados. A indústria teve o maior crescimento na atividade online de qualquer categoria de varejo, – crescendo quase 50% na América em 2020, uma tendência que deve durar mais que a pandemia. Mas poucos varejistas têm probabilidade de ganhar dinheiro com a venda de mantimentos online, por causa dos custos mais altos de coleta e entrega dos itens de mercearia, em vez de os clientes escolherem e levarem eles próprios para casa.
“Em um negócio como o varejo de alimentos, que já tinha margens de 2 a 4% antes de entrar online, apenas os mais bem capitalizados e mais eficientes têm garantia de sobreviver ao ataque online.”
E futuro do varejo?
Os pessimistas se preocupam com shoppings mortos, lojas de departamentos abandonadas, milhões de operários desempregados e a redução da receita tributária. Os otimistas, por outro lado, esperam o potencial de democratizar o varejo e permitir que as marcas alcancem os clientes diretamente sem pagar grandes margens, ao mesmo tempo em que criam uma economia com menos atrito, com preços mais suaves, menos barreiras à entrada e mais inovação.
“Inevitavelmente, a transição incorporará partes de ambos”, mas eu acredito que as visões dos otimistas prevaleçam.
